Löcher in der Matrix: So! geht Marketing

 

Das Verbrennen amerikanischer Flaggen kennt man aus den Politiknachrichten: Ob im Gazastreifen nach Verlegung der US-Botschaft nach Jerusalem, im iranischen Parlament nach Kündigung des Atomdeals oder nach Militäraktionen in vorzugsweise islamischen Ländern – es wird ausgiebig gezündelt, und neben der Flagge werden gerne auch sonstige Ikonen des „american way of life“ den Flammen anheim gegeben.

Neu ist, dass Amerikaner, und zwar jene die glauben und vorgeben, die aller amerikanischsten zu sein, ebenfalls schnell mit dem Feuerzeug und der Schere zur Hand sein können. Zu Wochenbeginn fluteten Fotos und Videos die sozialen Kanäle, in denen aufgebrachte Menschen den „Swoosh“, das Nike-Logo, aus ihren Shirts schnitten oder ihre Sneaker mit dem Nike-Logo gleich verbrannten. Was war passiert – und was sagt diese Parallele der Bilder aus?

Nike, mit Abstand größter Sportartikelhersteller der Welt, hat zum 30-jährigen Bestehen des Slogans „Just do it“ eine neue Werbekampagne gestartet. Untertitel: „Glaube an etwas. Auch wenn du alles dafür opfern musst.“ Es sind weitere Sportler beteiligt, die Hauptrolle als Gesicht der Kampagne fällt allerdings Colin Kaepernick zu. Der ehemalige Quarterback der 49ers aus San Francisco ist bekannt, weil er der Initiator der Footballer-Proteste gegen Rassismus und Polizeigewalt gegen Schwarze in den USA ist, indem er während der Nationalhymne niederkniete.

Die 49ers ließen seinen Vertrag auslaufen, andere Teams der National Football League haben den so genannten Free Agent geächtet und bis dato nicht unter Vertrag genommen. De facto hat Kaepernick seine Karriere dem politischen Statement geopfert. US-Präsident Donald Trump hat laut, ausfällig und ausdauernd gegen (und NBA-Star LeBron James) getwittert, so dass der Ex-Quarterback zu den Leuten zählt, die von Trump-Anhängern am meisten gehasst werden.

Am Tag des Launchs der Kampagne sackte die Aktie um drei Prozent ein, und Analysten und Kommentatoren meinten, es sei nobel und mutig von Nike, auf diese Weise Stellung zu beziehen. Gleichzeitig berge es aber auch große wirtschaftliche Risiken, wie die krassen Reaktionen zeigen würden. Das ist vielleicht die amerikanische Sicht – global betrachtet genießt der Pöbel-Präsident indes kein hohes Ansehen. Und Nike ist eine globale Marke.

Von daher ist die Kampagne die ganz große Kunst des Marketings. Man muss noch nicht einmal hehre Ziele negieren – die mag es geben oder nicht. Aber in der Zielgruppe der jungen, hippen, sportlichen Trendsetter rund um den Globus wird sich der Move des Unternehmens auszahlen. Wer will schon Nationalisten, also Leute, die nur deshalb auf die Nation schwören, weil sie keine eigenen charakterlichen Vorzüge besitzen, auf die sie stolz sein könnten, als Kunden haben? Zudem scheinen die Marketing-Experten ein gutes Gespür dafür zu besitzen, sich rechtzeitig öffentlich und sichtbar vom Präsidenten und einem bestimmten Politikstil abzusetzen: Es ist nicht auszuschließen, wenn nicht sogar absehbar, dass Unternehmen, die das nicht in aller Deutlichkeit tun, früher oder später Schwierigkeiten mit dem Image bekommen könnten.

So gesehen setzt sich Nike an die Spitze einer Entwicklung, die mit dem Scheitern des wirtschaftlichen Beirates begonnen hat. Das ist nicht mutig, sondern clever.

⇐ Vorheriges Loch         Nächstes Loch ⇒